Bei meiner Arbeit in der Finanzbranche hatte ich das Privileg, mit Menschen aus den unterschiedlichsten Lebensbereichen über Vermögensthemen zu sprechen. Milliardäre, Unternehmer, Prominente, Familienmitglieder, Freunde – sogar auf Cocktailpartys. Sie alle haben ganz unterschiedliche Situationen, Wünsche und Sichtweisen in Bezug auf Geld. Unabhängig von ihrem Reichtum war eine Sache immer klar.
Wir Menschen sind nicht darauf programmiert, zu investieren…
Wir sind gut im Sparen und Ausgeben, Pläne mit unserem Geld zu machen, aber nicht im Investieren. Natürlich gibt es Ausnahmen. Wir alle kennen ein paar geborene Investoren in unserem Umfeld, aber für die meisten von uns ist das Nicht-Investieren die Standardeinstellung. Und wir haben uns lange gefragt, warum. Hier ist ein möglicher Grund.
Laut Definition bedeutet Investieren, dass wir bereit sind, etwas wegzugeben, nämlich unser Geld, mit dem Versprechen, später etwas mehr Geld zurückzubekommen.
Laut Definition, bedeutet Investieren, dass wir bereit sind, etwas wegzugeben, nämlich unser Geld, mit dem Versprechen, später etwas mehr Geld zurückzubekommen. Lies diesen Satz ruhig noch einmal. Wenn Du nicht gerade ein unverbesserlicher Optimist bist, verspürst Du vielleicht ein seltsames Gefühl des Misstrauens. Und warum solltest Du auch nicht? Dein Geld und all die potenziellen Vorteile, die es mit sich bringt, nur für einen hypothetischen Gewinn wegzugeben? Vielleicht schiessen Dir jetzt schon einige Fragen durch den Kopf:
- „Wie hoch ist der Gewinn?“
- „Wann bekomme ich mein Geld zurück?“
- „Was mache ich damit?“
- „Was sind die Risiken? Kann ich mein Geld verlieren?“
Es gibt zu viele Unbekannte bei dieser Aussage – zu viele Faktoren, die nicht beeinflussbar sind. Schliesslich zeigen die Finanzmärkte jeden Tag, dass Investitionen mit Risiken verbunden sind. Was auf dem Papier wie ein hypothetischer Gewinn aussieht, kann sich in der Realität als Verlust für den Anleger herausstellen! Daher die Zweifel. Technisch gesehen sind Investitionen mit verzögerter Befriedigung und Risiko verbunden, zwei Begriffe, mit denen wir immer zu kämpfen haben.
… aber wir sind darauf programmiert, auf Geschichten zu hören!
Nehmen wir an, Du bekommst auf jede Frage eine Antwort:
- „Der mögliche Gewinn beträgt 20%“,
- „Du bekommst Dein Geld plus Zinsen in 2 Jahren zurück“,
- „Mit Deinem Geld finanzierst Du ein Unternehmen, das einen neuen Impfstoff auf den Markt bringen will“.
- „Die Risiken sind folgende:….“
Interessiert? Vielleicht fängst Du sogar an, in Deinem Kopf mit Zahlen zu kalkulieren:
- „Dieser Gewinn für diesen Zeitraum bedeutet eine jährliche Rendite von 10%“
- „Die Wahrscheinlichkeit, dass ich mein Geld nicht zurückbekomme, liegt bei nur 5%“
- „Mit der erwirtschafteten Rendite könnte ich das Auto kaufen, das ich brauche.“
Wenn die Zahlen gut und die Erklärungen glaubwürdig sind, passiert etwas Magisches: Es entsteht eine Geschichte. Aus Misstrauen wird Aufregung. Eine grosse Chance scheint in Reichweite zu sein. Und wenn die „potenziellen“ Vorteile des Vorschlags die Unannehmlichkeiten und das Risiko der Investition zu überwiegen scheinen, öffnet sich eine Tür in unserem Gehirn und wir beginnen, uns neue Möglichkeiten vorzustellen.
„Wirtschaftsgeschichten sind ansteckend, sie geben den Menschen ein Drehbuch vor, sie wiederholen ihre Botschaften und leben vom menschlichen Interesse“.
Warum sind Investitionsgeschichten so wirkungsvoll?
Nach Ansicht des Wirtschaftsnobelpreisträgers Robert Shiller spielen Geschichten sowohl auf individueller Ebene als auch auf der Ebene von Volkswirtschaften eine wichtige Rolle. Er drückt es so aus: „Wirtschaftsgeschichten sind ansteckend, sie geben den Menschen ein Drehbuch vor, sie wiederholen ihre Botschaften und leben vom menschlichen Interesse“. Jeden Tag tauchen neue Geschichten auf, die sich verbreiten und Dich zum Investieren verleiten. Geschichten über innovative Aktien, Kryptowährungen, saubere Energie usw. wirken wie ein starker Katalysator: Sie vermischen Fakten, Emotionen und Interessen und prägen sich in Deinem Kopf ein. Je mehr Geschichten Du hörst, desto mehr erweiterst Du Deinen Handlungsspielraum.
Warum sollten Sie Geschichten dekonstruieren?
Es ist wichtig zu verstehen, wie Geschichten bei Dir ankommen und zu welchen Handlungen sie Dich anregen. Um die Fakten von den Geschichten zu unterscheiden, habe ich mich an Nitin George gewandt, Senior Concept Developer bei Foundry Berlin, einer Kommunikationsagentur, die sich auf Storytelling für Marken spezialisiert hat. Er war gerne bereit, mir ein wenig Licht ins Dunkel zu bringen.
Welche Rolle spielen Geschichten im Marketing?
Es gibt einen Ratschlag, der für die meisten Unternehmen gilt: Wenn jemand einen Bohrer kauft, will er eigentlich nur ein Loch in der Wand. Die Kunden kaufen das Ergebnis und nicht das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Natürlich will auch niemand ein Loch in der Wand. Das Loch in der Wand ist vielleicht dazu da, einen Spiegel aufzuhängen. Und darüber hinaus wollen sie wahrscheinlich, dass der Spiegel lange an der Wand bleibt. Sie kaufen also wirklich nach Vertrauen ein. Eine Geschichte kann Marken dabei helfen, die besten Eigenschaften ihrer Produkte und Dienstleistungen mit den funktionalen, emotionalen und sozialen Vorteilen zu verbinden, welche die Kunden wollen.
Die Eigenschaften eines Produkts sind also die Fakten und die Vorteile, die sich daraus ergeben sind die Geschichte?
Die Vorteile sind Teil der Geschichte, ja. Aber Geschichten werden auch genutzt, um den Kunden die Werte einer Marke zu vermitteln. Wir kaufen eher bei Marken, die unsere Werte vertreten oder eine Zukunftsvision haben, die mit unseren eigenen übereinstimmt. Um es mit den Worten von Simon Sinek zu sagen: „Die Leute kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust“. Es hat sich in den letzten Jahren als sehr effektiv für Unternehmen erwiesen, ihren Kunden einen authentischen Zweck zu vermitteln.
Toll! Was ist, wenn wir eine Geschichte zurückverfolgen wollen, um die zugrunde liegenden Fakten aufzudecken?
Klar, das ist möglich. Aber lassen Sie uns erst einmal verstehen, was eine Geschichte bewirkt. Auf der einen Seite helfen uns Geschichten, komplexe Ideen zu vereinfachen und zu veranschaulichen, wie eine Tatsache für unser Leben relevant oder nützlich sein kann. Auf der anderen Seite sind wir alle anfällig für Vorurteile, die auf unseren Werten, Gefühlen und Erfahrungen beruhen.
Eine Geschichte zu dekonstruieren bedeutet, die Schichten zu verstehen, welche die Fiktion um die Fakten herum bilden.
Ok, wie können wir also beides voneinander trennen?
Die Geschichten, die wir uns selbst erzählen, sind den Markengeschichten sehr ähnlich. Wir machen uns schnell ein Bild vom Ergebnis, lassen uns von unserer Vision beeinflussen und geben uns oft dem Bestätigungsfokus hin. Da unser Gehirn gerne voreilige Schlüsse zieht, müssen wir langsamer vorangehen und die Daten, mit denen wir zu tun haben, prüfen. Ein paar Fragen zu stellen, kann helfen:
- Wie viel von dem, was ich weiss, ist überprüfbar und kann als wahr oder falsch eingestuft werden?
- Wie viel ist hypothetisch oder basiert auf meinen Annahmen?
- Was stufe ich als „gut“ oder „schlecht“ ein und warum?
Nehmen wir zum Beispiel an, Sie überlegen, in eine neue Mitfahr-App zu investieren, die eine nachhaltigere Gesellschaft verspricht. Wir können leicht überprüfen, ob es sich um eine Mitfahrgelegenheit handelt. Aber hat uns der Dienst irgendeinen Grund zu der Annahme gegeben, dass er die Welt nachhaltiger macht?
Ein wenig Nachforschung könnte ergeben, dass die verwendeten Fahrzeuge umweltfreundlich sind. Oder wir finden heraus, dass sich die Nutzer regelmässig über ältere, umweltschädliche Fahrzeuge beschweren. In beiden Fällen könnte das Hinterfragen unserer Annahmen dazu führen, dass wir mehr Informationen finden, bevor wir uns eine Meinung bilden.
Sich mit Investitionsgeschichten anfreunden.
Geschichten spielen eine wichtige Rolle, um uns zu motivieren und zu inspirieren. Sie zu untersuchen und zu analysieren gibt uns ein weiteres mächtiges Werkzeug in die Hand – die Fähigkeit, objektiv zu bleiben und eine echte Investitionsthese aufzustellen, um eine fundierte Entscheidung zu treffen. Wenn Du diese Prinzipien auf die Investitionsgeschichten anwendest, die Du hörst, was findest Du dann? Wir würden uns freuen, wenn Du Deine Gedanken teilst.
