En travaillant dans le secteur financier, j’ai eu le privilège de discuter de sujets liés à la richesse avec des personnes de divers horizons.
Des milliardaires, des entrepreneurs, des célébrités, des membres de la famille, des amis, ou même des inconnus lors de cocktails. Tous avec des situations, des aspirations et des perspectives sur leur patrimoine très différentes. Quelle que soit leur richesse, une chose ressortait constamment.
Nous ne sommes pas programmés pour investir…
En effet, nous sommes doués pour économiser et dépenser, formuler des plans avec notre argent, mais pas pour investir. Bien entendu, il y a des exceptions, comme toujours. Nous connaissons tous quelques investisseurs nés autour de nous, mais pour la plupart d’entre nous, ne pas investir est le comportement par défaut. Et nous nous sommes longtemps demandé pourquoi. Voici une hypothèse.
Par définition, investir signifie accepter de donner quelque chose, notre argent, en échange de la promesse de le récupérer plus tard, avec un peu plus.
Par définition, investir signifie accepter de donner quelque chose, notre argent, en échange de la promesse de le récupérer plus tard, avec un peu plus. Je vous conseille vivement de relire cette définition. À moins que vous ne soyez un optimiste incurable, vous pourriez éprouver un étrange sentiment de méfiance. Et pourquoi ne le feriez-vous pas ? Donner son argent et tous les avantages potentiels qui en découlent, juste pour un gain hypothétique ? Certaines questions vous viennent peut-être déjà à l’esprit :
- « Quel est l’importance du gain ? »
- « Quand vais-je récupérer mon argent ? »
- « Que vais-je faire avec cet argent ? »
- « Quels sont les risques ? Est-ce que je peux perdre mon argent ? »
Il y a trop d’inconnues dans cette proposition, trop de facteurs qui sont hors de notre portée. Après tout, les marchés financiers offrent chaque jour la preuve que les investissements comportent des risques. Ce qui semble être un gain hypothétique sur le papier pourrait s’avérer être une perte pour l’investisseur en réalité ! D’où le doute. En termes techniques, investir implique une gratification différée et un risque, deux notions avec lesquelles nous avons toujours du mal.
…mais nous sommes programmés pour écouter les histoires !
Maintenant, disons que vous avez obtenu une réponse pour chaque question posée :
- « Le gain potentiel est de 20 % »,
- « Vous récupèrerez votre argent plus les intérêts dans 2 ans »,
- « Votre argent aidera à financer une entreprise sur le point de lancer un nouveau vaccin ».
- « Les risques sont les suivants »
Vous êtes intéressé(e) ? Vous pourrez même commencer à calculer des chiffres dans ta tête :
- « Ce gain pour cette période signifie un rendement annualisé de 10 % ».
- « Les chances de ne pas récupérer mon argent ne sont que de 5 % ».
- « Avec le rendement obtenu, nous pourrions acheter la voiture dont nous avons besoin ».
Si les chiffres sont bons et les explications crédibles, quelque chose de magique se produit : une histoire émerge. La suspicion devient de l’excitation. Un objectif ambitieux semble à portée de main. Et lorsque les avantages « potentiels » de la proposition semblent l’emporter sur les inconvénients et les risques de l’investissement, une porte se déverrouille dans notre cerveau et nous commençons à imaginer de nouvelles possibilités.
« Les récits économiques sont contagieux, ils suggèrent des scripts que les gens peuvent suivre, ils répètent leurs messages et ils prospèrent grâce à l’intérêt humain ».
Pourquoi les histoires d’investissement sont-elles si puissantes ?
Selon l’économiste Robert Shiller, lauréat du prix Nobel, les histoires jouent un rôle important au niveau individuel et à l’échelle des économies. Comme il le dit : « Les récits économiques sont contagieux, ils suggèrent des scripts que les gens peuvent suivre, ils répètent leurs messages et ils prospèrent grâce à l’intérêt humain ». Chaque jour, de nouvelles histoires émergent et se répandent, vous incitant à investir. Les histoires autour des actions de compagnies innovantes, des crypto-monnaies, des énergies propres, etc. agissent comme un puissant catalyseur : elles mélangent les faits, les émotions et les intérêts, et forment une impression dans votre esprit. Plus vous entendez d’histoires, plus vous élargissez votre ensemble d’actions possibles.
Pourquoi devriez-vous déconstruire les histoires ?
Il est important de comprendre comment les histoires résonnent en vous, et le type d’actions qu’elles suscitent. Pour déconstruire les faits à partir des histoires, j’ai contacté Nitin George, Senior Concept Developer chez Foundry Berlin, une agence de communication spécialisée dans le storytelling pour les marques. Il s’est fait un plaisir de nous éclairer à ce sujet
Quel rôle les histoires jouent-elles dans le marketing ?
Il y a un conseil donné à la plupart des entreprises : quand quelqu’un achète une mèche de perceuse, ce qu’il veut vraiment, c’est un trou dans le mur. Les clients achètent le résultat et non le produit ou le service lui-même. Bien sûr, personne ne veut non plus un trou dans le mur. Le trou dans le mur est peut-être pour accrocher un miroir. Et au-delà de ça, ils veulent probablement que ce miroir reste longtemps sur le mur. Donc, ils font vraiment du shopping pour la confiance. Une histoire peut aider les marques à relier les meilleures caractéristiques de leurs produits et services aux avantages fonctionnels, émotionnels et sociaux que les clients recherchent.
Donc, les caractéristiques d’un produit sont les faits, et les avantages sont l’histoire ?
Les avantages font partie de l’histoire, oui. Mais les histoires servent aussi à communiquer les valeurs d’une marque aux clients. Nous sommes plus susceptibles d’acheter des produits de marques qui représentent notre ensemble de valeurs ou qui ont une vision de l’avenir qui s’aligne sur la nôtre. Selon les mots de Simon Sinek, « les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites ». Communiquer de manière authentique le but aux clients s’est avéré très efficace pour les entreprises au cours des dernières années.
Super ! Et si nous voulons faire de l’ingénierie inverse sur une histoire pour découvrir les faits sous-jacents ?
Bien sûr, c’est possible. Mais commençons par comprendre ce que fait une histoire. D’un côté, les histoires nous aident à simplifier des idées complexes et à illustrer comment un fait peut être pertinent ou bénéfique pour nos vies. D’un autre côté, nous sommes tous sujets à des préjugés inhérents basés sur nos valeurs, nos sentiments et nos expériences.
Déconstruire une histoire, c’est comprendre les couches qui forment la fiction autour des faits.
Ok, alors comment pouvons-nous séparer les deux ?
Les histoires que nous nous racontons ressemblent beaucoup aux histoires de marque. Nous sommes prompts à visualiser le résultat, nous nous laissons influencer par notre vision et nous cédons souvent au biais de confirmation. Comme notre cerveau adore sauter aux conclusions, nous devons ralentir et examiner les données auxquelles nous avons affaire. Poser quelques questions peut t’aider :
- Quelle part de ce que je sais est vérifiable et peut être classée comme vraie ou fausse ?
- Quelle part est hypothétique ou basée sur mes hypothèses ?
- Qu’est-ce que je qualifie de « bon » ou « mauvais » et pourquoi ?
Par exemple, disons que vous envisagez d’investir dans une nouvelle application de co-voiturage qui promet une société plus durable. Nous pouvons facilement vérifier s’il s’agit d’une appli de co-voiturage. Mais le service nous a-t-il donné une raison de croire qu’il rend le monde plus durable ?
En creusant un peu, on pourrait découvrir que les véhicules utilisés sont écologiques. Ou nous pourrions découvrir que les utilisateurs se plaignent régulièrement de véhicules plus anciens et polluants. Dans les deux cas, remettre en question nos suppositions pourrait nous conduire sur la voie de la découverte de plus d’informations avant de nous forger une opinion.
Savoir analyser les histoires d’investissement
Le rôle des histoires est essentiel pour nous garder motivés et inspirés. Les examiner et les disséquer nous donne un autre outil puissant : la capacité de rester objectif et de construire une véritable thèse d’investissement pour prendre une décision éclairée. Si vous appliquez ces principes aux histoires d’investissement que vous entendez, qu’en déduisez-vous ? Nous serions ravis d’entendre vos réflexions à ce sujet !
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