Les milléniaux – la génération qui atteint l’âge adulte au début du XXIème siècle – redéfinissent le luxe et créent une nouvelle image de l’aisance à travers une richesse discrète. Ils semblent être la génération qui incarne cette vision de la richesse au-delà de l’argent, en investissant moins dans les biens matériels et plus dans leur style de vie.
Une étude récente de Harris montre que plus de 75 % des milléniaux choisiraient de dépenser de l’argent pour une expérience ou un événement plutôt que d’acheter un objet désirable.
Dépenser plus pour les expériences
Une étude récente de Harris montre que plus de 75 % des milléniaux choisiraient de dépenser de l’argent pour une expérience ou un événement plutôt que d’acheter un objet désirable. Par rapport aux générations précédentes, les baby-boomers et la génération X, ils sont plus enclins à dépenser davantage pour des choses comme les voyages, les divertissements et les repas.
Mais même si leurs achats ne sont pas matériels, ils en disent long sur eux et peuvent toujours être partagés sur les réseaux sociaux. La seule différence est qu’avec cette approche, les milléniaux ont le luxe de choisir à qui ils veulent montrer leur richesse, tout en restant décontractés dans la rue en portant des jeans et des t-shirts à la Marc Zuckerberg.
Les expériences ne sont pas les seules dépenses des milléniaux pour leur argent durement gagné. Leur santé et leur bien-être représentent également une part importante de leurs dépenses.
Dépenser plus pour soi
Les expériences ne sont pas les seules dépenses des milléniaux pour leur argent durement gagné. Leur santé et leur bien-être représentent également une part importante de leurs dépenses.
Peut-être s’agit-il d’un investissement pour l’avenir qui leur permettra de profiter pleinement de la vie. Dans l’ensemble, les milléniaux semblent définir la richesse différemment, l’assimilant davantage à la réussite et à un but précis que les baby-boomers, selon une étude du Boston Private.
Qu’en est-il des possessions
matérielles ?
Cela ne veut pas dire qu’ils ne veulent pas posséder de choses, mais ils ont une approche radicalement différente de ce qu’il faut acheter et de la manière de le faire.
Lorsqu’il s’agit d’acquérir des biens matériels, les milléniaux mettent des motivations très spécifiques dans leur achat :
- Ce qu’ils peuvent faire avec un produit (l’expérience)
- Ce qu’ils peuvent dire aux autres à propos du produit
- Ce que le fait de posséder ce produit dit d’eux (leur but, leurs valeurs, etc.)
Ici encore, il s’agit de l’expérience qu’ils vont vivre avec le produit. D’où l’essor de la personnalisation, le retour de la seconde main (les objets qui ont déjà une âme) et cette volonté d’investir dans la durabilité (les objets resteront avec eux pour créer des souvenirs et pourront être transmis à la génération suivante). Nous pouvons considérer cette approche comme le retour du vrai matérialisme : Être sélectif et prendre soin des choses plutôt que de les accumuler.
Il n’est donc pas surprenant que l’expérience devienne un concept central dans la stratégie des marques haut de gamme, afin de répondre à cette génération au pouvoir d’achat croissant, qui apprécie de vivre une vie avec un but précis et qui est certainement prête à dépenser, mais différemment.
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