Lavorando nell’industria finanziaria, ho avuto il privilegio di discutere di argomenti legati al patrimonio con persone di diversa estrazione sociale. Miliardari, imprenditori, celebrità, membri della famiglia, amici o anche sconosciuti ai cocktail party. Indipendentemente dalla loro ricchezza, lo stesso argomento è sempre emerso. Indipendentemente dalla loro ricchezza, lo stesso argomento è sempre emerso.
Noi esseri umani non siamo fatti per investire…
Siamo bravi a risparmiare e spendere, a pianificare con i nostri soldi, ma non ad investire. Ci sono delle eccezioni, naturalmente. Tutti conosciamo alcuni investitori nati intorno a noi, ma per la maggior parte di noi, non investire è il comportamento predefinito. E ci siamo chiesti a lungo il perché. Ecco una possibile spiegazione.
Per definizione, investire significa accettare di dare via qualcosa, i nostri soldi, in cambio della promessa di riaverli più tardi, con un po’ di più.
Per definizione, investire significa accettare di dare via qualcosa, i nostri soldi, in cambio della promessa di riaverli più tardi, con un po’ di più. Vi invito a leggerlo ancora una volta. A meno che non siate inguaribili ottimisti, potreste risentire una strana sensazione di sospetto. E’ normale: perché dare via i vostri soldi e tutti i potenziali benefici che ne derivano, solo per un ipotetico guadagno? Alcune domande potrebbero già balenare nella vostra testa:
- “Quanto è grande il guadagno ?”
- Quando riavrò i miei soldi ?”
- “Cosa se ne farà ?”
- “Quali sono i rischi? Posso perdere i miei soldi ?
Ci sono troppe incognite in questa situazione, troppi fattori che sono fuori portata. Dopo tutto, i mercati finanziari offrono ogni giorno le prove che gli investimenti comportano dei rischi. Quello che sembra un ipotetico guadagno sulla carta potrebbe rivelarsi in realtà una perdita per l’investitore! Da qui il dubbio. In termini tecnici, investire implica gratificazione ritardata e rischio, due nozioni con le quali lottiamo sempre.
…ma siamo programmati per ascoltare storie!
Ora diciamo che avete una risposta ad ogni domanda fatta:
- “Il guadagno potenziale è del 20%”,
- “Avrai indietro i tuoi soldi più gli interessi in 2 anni”,
- “Il tuo denaro aiuterà a finanziare un’azienda che sta per lanciare un nuovo vaccino”.
- “I rischi sono i seguenti:….”
Siete più interessati adesso? Potreste anche iniziare a fare i calcoli a mente:
- “Questo guadagno per questo periodo significa un ritorno annualizzato del 10%”
- “Le possibilità di non recuperare i miei soldi sono solo del 5%”.
- “Con il rendimento guadagnato, potremmo comprare l’auto di cui abbiamo bisogno”.
Se i numeri sono buoni e le spiegazioni credibili, succede qualcosa di magico: emerge una storia. Il sospetto diventa eccitazione. Un buon colpo sembra a portata di mano. E quando i benefici “potenziali” della proposta sembrano superare i disagi e i rischi dell’investimento, una porta si apre nel nostro cervello e cominciamo a immaginare nuove possibilità.
“Le narrazioni economiche sono contagiose, suggeriscono alle persone dei copioni da seguire, ripetono i loro messaggi e prosperano sull’interesse umano”.
Perché le storie di investimento sono così potenti?
Secondo il premio Nobel per l’economia, Robert Shiller, le storie giocano un ruolo importante a livello individuale e a livello di economie. Come dice lui: “Le narrazioni economiche sono contagiose, suggeriscono alle persone dei copioni da seguire, ripetono i loro messaggi e prosperano sull’interesse umano”. Ogni giorno, nuove storie emergono e si diffondono, spingendovi ad investire. Le storie intorno alle azioni tech, alle criptovalute, all’energia pulita ecc. agiscono come un potente catalizzatore: mescolano fatti, emozioni e interessi e formano un’impressione nella nostra mente. Più storie sentiamo, più espandiamo l’insieme di azioni possibili.
Perché dovreste analizzare queste storie?
È importante capire come le storie entrano nella nostra mente, come le percepiamo ed il tipo di azioni che richiedono. Per analizzare i fatti contenuti ed i meccanismi di queste storie, ho contattato Nitin George, Senior Concept Developer di Foundry Berlin, un’agenzia di comunicazione specializzata in storytelling per i marchi. È stato più che felice di fare luce sull’argomento.
Che ruolo hanno le storie nel marketing?
C’è un consiglio che viene dato alla maggior parte delle aziende: quando qualcuno compra una punta di trapano, quello che vuole veramente è un buco nel muro. I clienti stanno comprando il risultato e non il prodotto o il servizio in sé. Naturalmente, nessuno vuole un buco nel muro. Il buco nel muro è forse per appendere uno specchio. Il buco nel muro è forse per appendere uno specchio. E oltre a questo, probabilmente vogliono che quello specchio rimanga sul muro per molto tempo. Quindi, stanno davvero acquistando fiducia. Una storia può aiutare i marchi a collegare le migliori caratteristiche dei loro prodotti e servizi ai benefici funzionali, emotivi e sociali che i clienti cercano.
Quindi, le caratteristiche di un prodotto, i fatti e i benefici sono la storia di un prodotto?
I benefici sono parte della storia, sì. Ma le storie sono anche usate per comunicare ai clienti i valori di un marchio. È più probabile che compriamo da marchi che rappresentano il nostro insieme di valori o che hanno una visione del futuro che si allinea con la nostra. Nelle parole di Simon Sinek, “le persone non comprano quello che fai, ma perché lo fai”. Comunicare autenticamente lo scopo ai clienti ha dimostrato di essere molto efficace per le aziende negli ultimi anni.
Grande! E se volessimo fare il reverse engineering di una storia per scoprire i fatti sottostanti?
Certo, questo è possibile. Ma prima cerchiamo di capire cosa fa una storia. Da un lato, le storie ci aiutano a semplificare idee complesse e ad illustrare come un fatto possa essere rilevante o vantaggioso per la nostra vita. Dall’altro lato, siamo tutti inclini a pregiudizi intrinseci basati sui nostri valori, sentimenti ed esperienze.
Analizzare una storia significa capire gli strati che formano la finzione intorno ai fatti.
Ok, quindi come possiamo separare le due cose?
Le storie che raccontiamo a noi stessi sono molto simili alle storie di una marca. Siamo veloci a visualizzare il risultato, ci facciamo influenzare dalla nostra visione e spesso cediamo al bias di conferma. Dato che il nostro cervello ama saltare a conclusioni, dobbiamo rallentare ed esaminare i dati con cui abbiamo a che fare. Porsi alcune domande potrebbe aiutare:
- Quanto di quello che so è verificabile e può essere classificato come vero o falso?
- Quanto è ipotetico o basato sulle mie supposizioni?
- Cosa qualifico come ‘buono’ o ‘cattivo’ e perché?
Per esempio, diciamo che state pensando di investire in una nuova app di ride-sharing che ha come obbiettivo di rendere la società più sostenibile. Possiamo facilmente verificare se si tratta di un’app di ride-sharing. Ma il servizio in se, ci ha dato qualche motivo per credere che renda il mondo più sostenibile?
Una piccola ricerca potrebbe rivelare che i veicoli utilizzati sono eco-friendly. Oppure potremmo scoprire che gli utenti si lamentano regolarmente dei veicoli più vecchi e inquinanti. In entrambi i casi, mettere in dubbio le nostre supposizioni potrebbe portarci su un percorso per scoprire più informazioni prima di arrivare a conclusioni affrettate.
Fare amicizia con le storie di investimento
Il ruolo delle storie è vitale per mantenerci motivati e ispirati. Esaminarle e sezionarle ci dà un altro strumento potente – la capacità di rimanere obiettivi e costruire una vera tesi di investimento per prendere una decisione informata. Se applichi questi principi alle storie di investimento che sentite, cosa trovate? Ci piacerebbe che condivideste i vostri pensieri qui di seguito.
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