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La Masterclass
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Roman Balzan

La costruzione di una banca nel mondo di oggi va di pari passo con la costruzione di un marchio. In qualità di prima banca privata digitale della Svizzera, Alpian ha il compito di comunicare ciò che la rende così diversa da essere “la prima” e perché dovrebbe essere importante per i suoi futuri partner clienti. Per scavare un po’ più a fondo nel percorso della banca dal punto di vista del marchio, abbiamo parlato con il CMO Roman Balzan per capire il potere e le insidie di raccontare una brand story convincente. 

Cominciamo dall’inizio. Cosa l’ha spinta a unirsi ad Alpian? 

Sinceramente, non ho mai voluto lavorare per una banca. Se vivete in Svizzera e avete mai letto le notizie, saprete che le banche non godono di una grande reputazione. E per buone ragioni.  

Ma dopo molti sforzi da parte di Alpian, ho partecipato a una chiamata per sentire cosa avevano da dire. In quel momento ho capito che Alpian era qualcosa di completamente diverso. E avevamo la possibilità di costruire questa visione da zero. Mi sono seduto con Schuyler, l’amministratore delegato di Alpian, e gli ho detto: “Noi ci occupiamo di costruire la fiducia e in Svizzera c’è l’opportunità di fare proprio questo”. Stavo iniziando a interessarmi e volevo avere piena autonomia per fare di questa realtà più di una banca, ma uno stile di vita.  

Che cosa significa la vera ricchezza? Scopo, libertà e appartenenza. Ma è molto di più. È specifica per ogni persona. Ed è questo che mi ha colpito.

Non una banca, ma uno stile di vita?  

Sì. La visione che abbiamo avuto di Alpian era più grande di una banca. Si trattava di diventare una parte organica della vita delle persone. Perché? Per aiutarle a perseguire ciò che conta davvero. Ma cosa conta? Questa domanda è diventata il fulcro della mia ricerca. Era importante capire l’idea di felicità e come possiamo aiutare le persone a raggiungerla. Che cosa significa la vera ricchezza? Scopo, libertà e appartenenza. Ma è molto di più. È specifica per ogni persona. Ed è questo che mi ha colpito. Non stiamo costruendo una banca, ma un marchio che vi permette di perseguire la vostra specifica visione della felicità. 

A quanto ci risulta, è stato un lungo percorso quello che ha portato al lancio di Alpian. Quali sfide avete affrontato lungo il percorso? 

Sapete, a un certo punto penso che porterò tutte le persone che hanno partecipato a questo viaggio in un ritiro in montagna e scriveremo un libro intitolato “Come costruire una banca start-up”. Perché noi, un team di professionisti esperti, abbiamo imparato così tanto in questo processo. 

Avendo trascorso una parte della mia carriera in startup tecnologiche a forte crescita, pensavo di aver visto tutto. Ma arrivare ad Alpian è stata un’esperienza di gran lunga più intensa. Pensateci. Siamo ancora radicati nel settore finanziario come banca, il che significa essere attenti e deliberati in ogni fase. Ma stiamo cercando di muoverci con l’agilità di una startup.  Sulla carta, questi due approcci non vanno d’accordo.  Le startup puntano sulla crescita, sul pragmatismo e sull’assunzione di rischi, mentre i banchieri devono concentrarsi su procedure, processi, sicurezza e protezione. 

Trovare un modo per unire queste due mentalità è stata di gran lunga la sfida più grande. 

Quindi, come avete trovato una via di mezzo?  

L’altro giorno, stavo facendo una presentazione di Alpian ad alcuni nuovi membri del team. Una persona si è avvicinata e mi ha detto: “Lavoro con le banche da tanto tempo e si concentrano sempre sulla complessità della tecnologia. Ma lei ha ragione, dobbiamo concentrarci sul problema che risolviamo”. 

È così che colmiamo il divario tra una startup e una banca. Questo è il terreno comune. Non abbiamo il peso di un’eredità o di seguire ciecamente il modo in cui “una banca dovrebbe funzionare”. Come ho detto, vediamo Alpian come un’azienda di lifestyle, qualcosa di più umano che comprende e risolve problemi reali. 

In parole povere, qual è il problema che state risolvendo? 

Dare alle persone gli strumenti e il sostegno necessari per perseguire le proprie ambizioni e realizzare il proprio scopo. Non è un compito facile da raggiungere per nessuno: ci sono alti e bassi in questo viaggio. Momenti positivi e negativi. È la vita. Vogliamo essere il partner che rimane al loro fianco durante l’intero viaggio, per aiutarli a raggiungere quella che chiamiamo “ricchezza oltre il denaro”.  

Nelle mie prime 3 settimane di lavoro ad Alpian, ho probabilmente pronunciato la parola “Purpose” un migliaio di volte. Per radicare l’idea di costruire prima un marchio di scopo e poi un marchio di trasformazione.

Qual è la storia della “ricchezza oltre il denaro”? Da dove viene? 

Il mio mentore mi ha sempre detto che bisogna fidelizzare i clienti senza sforzo. Dovete costruire un marchio falò, un marchio con un’anima. Come un falò, vogliamo costruire un faro dove le persone che la pensano allo stesso modo si riuniscono e crescono. Credo che questo sia essenziale per creare un senso di comunità. Per me il fulcro è stato proprio questo: creare questo falò. 

Nelle mie prime 3 settimane di lavoro ad Alpian, ho probabilmente pronunciato la parola “Purpose” un migliaio di volte. Per radicare l’idea di costruire prima un marchio di scopo e poi un marchio di trasformazione. Perché è questo che manca al mercato svizzero. È difficile trovare banche in cui si creda davvero. 

La “Ricchezza oltre il denaro” è nata da lì. È stato il risultato logico quando abbiamo guardato a ciò che stavamo cercando di costruire. La vera ricchezza non sta nei conti bancari, ma nello scopo, nella libertà e nell’appartenenza. 

Ora che è arrivato il lancio di Alpian, cosa può dirci del processo di creazione della campagna intorno ad esso? Cosa significa veramente lanciare Alpian? 

Innanzitutto, voglio dire che questo viaggio non riguarda solo me, ma anche tutte le persone che lo hanno reso possibile e tutti coloro che sono stati coinvolti nelle varie fasi della nostra crescita. La campagna è il culmine dell’allineamento di tutti a una visione che li ispira e li motiva a fare di Alpian una parte della loro vita. 

Una delle sfide principali che abbiamo dovuto affrontare è stata quella di creare fiducia e consapevolezza e allo stesso tempo attirare i clienti, il tutto attraverso un’unica campagna. Si tratta di un aspetto unico per una banca in fase di avviamento. La sfida c’è stata e abbiamo affrontato molti ostacoli e intoppi lungo il percorso. Ma ora siamo qui. E credo sinceramente che se non fosse stato per le sfide che abbiamo superato, la campagna non si sarebbe evoluta fino a diventare così avvincente come è oggi. 

Secondo lei, cosa rende speciale Alpian come banca? 

È un mix. 

Innanzitutto, il tempismo. Il mondo è pronto per la disruption e il nostro prodotto si inserisce perfettamente nel mercato. Le persone vogliono certezze, vogliono valori e sicurezza. Non si tratta più di “arricchirsi velocemente”. Vogliono lasciare un’eredità e vivere in modo sostenibile per i loro figli. Questo è il cuore del nostro servizio. 

Il secondo è un grande team di persone visionarie. Persone in cui credere. Persone con la visione di sconvolgere positivamente il mondo bancario e di portare qualcosa di concreto nel sistema bancario svizzero, un sistema che non è cambiato da 150 anni. I nostri alpinisti sono la nostra più grande forza. 

E per finire, qual è la sua definizione di ricchezza? 

Sinceramente penso di essere una calamita per il denaro. Perché non mi è mai importato del denaro. Ma il denaro è una cosa a sé: se non lo tratti con rispetto, ti lascerà molto velocemente. E io l’ho fatto, è andato e tornato perché non ho mai capito cosa significhi. 

Scopo, libertà e appartenenza è la definizione che ora ho scelto. Questo si applica direttamente al mio lavoro con Alpian. Sono così fortunata a far parte di questa azienda e a lavorare con queste persone facendo qualcosa che amo. Questo è il significato di ricchezza per me. 

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L'autore

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